 来源丨创业邦(ID：ichuangyebang) 作者丨赵晓晓 编辑丨及轶嵘 图源丨受访者供图 全球有45亿社交媒体用户，快手已经把其中的三分之一变成了自家短视频产品的月活用户。中国之外，快手的业务遍布世界30多个国家。 快手财报显示，截止2021年第二季度末，其海外市场平均月活跃用户已经超过1.8亿。 Kwai和SnackVideo是快手在海外的两款短视频应用，前者主要市场是拉美和中东，后者主攻东南亚。去年10月，快手还在巴西上线了Kwai for Business，这是快手首次在海外推出品牌化的广告平台。 表现也足够亮眼。根据Statista 2022年数据统计显示，去年一年，快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%，印尼市场的增长率在50%。巴西有1.6亿网民，快手的用户数占了近三分之一。 还只是个开始，快手的目标是要在海外再打造一个更“赚钱”的快手。 打法就是Kwai for Business。 
 把广告转化为一种对话 对跨境卖家来说，Kwai for Business或许意味着一个新的流量红利渠道。 模式很好理解，该平台在单一界面中提供内容和广告解决方案，通过该界面、广告主或代理公司可以创建自己的活动，并以短视频内的信息流广告和开屏广告，以及品牌挑战赛等模式，向受众推广产品或服务。主要覆盖范围是拉美，巴西是第一个上线的国家。 公开资料显示，Kwai for Business主要有三种方案。 首先，品牌可以在短视频中插入全屏原生广告，比如国内经常使用的网红视频全屏原生广告，通过网红的影响力为网站、应用程序或游戏导流，激活电商购买行为。视频左下方被安插了广告链接，只要点击页面链接就可以跳转，这是快手开放给广告商安插广告链接的位置。 其次，品牌可以打造沉浸式全屏广告，即应用开屏广告，通过极简短的视频为用户带来更多动态内容，加深用户对品牌的记忆程度。用户在打开应用之前，就能看见这种类型的内容，点击后就可以浏览。 第三种方案是发现页(Explore)信息流广告，面向网站、其他应用程序以及游戏，相关品牌可以呈现静态图像或动图等广告素材，当用户停留在应用中时，就会看到相应的推送。 快手向创业邦透露，连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、美国教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌妮维雅、全球智能可穿戴品牌华米科技，以及电子商务平台亚马逊、Shopee等都在Kwai for Business上铺设广告，或者曝光产品。 节日是各大品牌或平台很重视的曝光节点，比如亚马逊的黑色星期五、Shopee的5.5购物节、Blibli的12.12回购促销等。快手的群体背景本多元化，有淳朴的农民，有长途卡车司机，也有能歌善舞的青年们。这类人群喜欢热闹，更愿意买到实惠的产品。对于各大平台和品牌来说，快手是一个很好的引流和赚钱渠道。 品牌合作越来越多。易点天下、钛动科技、蓝标传媒旗下子品牌西红柿互动等国内广告代理公司，以及Nativex等全球广告代理公司均与Kwai for Business达成合作。 不止电商，Kwai for Business同样满足了美妆品牌COLORLAND快速打开印尼市场、扩展品牌声量、传播品牌文化、加强用户认知等营销诉求。挑战赛活动中，总曝光达2.3亿，作品量超6万，作品播放量达1.8亿。 短视频在全球大火，原因有很多，赶上移动互联网4G红利、用户行为碎片化、对内容需求的增加、疫情的催化等。甚至在某些市场某些国家，还代表着收入和生活。 “我们针对广告和直播打赏变现也进行了更积极的尝试，引入了更多品牌广告主，并与更多直播公会合作，建立好创作者生态基础。” 快手科技创始人兼首席执行官程一笑在本周财报会议上说道。 在Kwai for Business，是有可能把广告转化为一种对话的。 
 从Kwai到Kwai for Business，悄悄扩张的国际版图 2017初，快手国际化业务刚刚立项。当时Kwai 进入的市场包括巴西、印尼等国家。 这一阶段，Kwai 靠大规模广告投放拉来了用户。2018年上半年，Kwai曾在上述国家的Google Play和App Store下载量榜单第一。 第二个阶段是在2019年，快手决定重启国际化业务，并鼓励其他部门员工转岗(内部称为 ‘活水’)到国际化业务。根据第三方报道，半年后，Kwai 在巴西的日活用户达到700万。 2020年，快手上线了一款名为SnackVideo的短视频App。不同于快手的另一款海外短视频产品Kwai，SnackVideo类似于抖音海外版，具有推荐算法，可以更加精准的观看所有类型的热门视频。 去年一年，是快手在海外市场动作最多的一年。 第一件事是，要把海外市场做得更大些，坐稳巴西和印尼市场。根据Datareportal 2022年数据统计，巴西有1.6亿网民，印尼网民数更多一些，有2.4亿，两个国家每天的上网时间都高于世界平均水平。未来4年，巴西的社交媒体广告还将大幅增加。而印尼，到2026年，70%的广告支出将投资于移动端。对于快手来说，怎么算都是一笔不能错过的好生意。 根据Statista 2022年数据统计显示，去年一年，快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%，印尼市场的增长率在50%。在印尼、巴西、西语国家的下载量排在前三。 第二件事是，在巴西上线了Kwai for Business，这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。也意味着，快手将未来的重心转移到了精耕细作存量用户。 打开市场的关键是本土化。 以巴西市场为例，快手在巴西设立了办事处、组建了运营团队，也在积极招募创作者。语言上，支持葡萄牙语的同时又深耕了数种非洲方言，来覆盖、服务更多的巴西用户。快手要做的是，致力于了解不同国家队文化特点，满足不同用户的特定需求。比如通过与当地多场大型赛事及活动合作，来增加Kwai的曝光次数。 2021年5月，Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴，也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。根据快手官方数据，在美洲杯结束的7月，Kwai平台日活跃用户同比上月增长20%，用户同时在线数也创下新高。 此外，Kwai还成为了深受巴西人民喜爱的2021音乐节的官方合作伙伴之一。对于Kwai来说，这一合作既能为巴西音乐提供更广泛的传播空间，也能为Kwai带来不同风格的独家内容。  游戏是很好的获客途径，而品牌挑战赛是很关键的一个打法。 由SLG星合互娱发行的《小小蚁国》在Kwai上面对巴西做了一场品牌挑战赛的活动，整体播放量过4亿。《小小蚁国》很看重巴西市场，快手在巴西很有市场优势。下载排行榜中，《小小蚁国》在巴西位居第二，仅次于美国。 去年年底，腾讯游戏NextStudio研发的游戏产品《金属对决》，也通过Kwai挑战赛玩法，成功开拓了巴西本地市场，登顶巴西等拉美12国 Google Play 免费榜第一。与《小小蚁国》一样，蕴藏着强大流量增长潜力的巴西市场，每个游戏品牌都想打入。 腾讯游戏与快手的合作还不止在巴西。 腾讯游戏旗下光子工作室群和Krafton,Inc.联合研发的免费手机游戏PUBG MOBILE，在巴基斯坦也广受欢迎，宣传途径就是与SnackVideo合作，通过手游与短视频的线上活动，来宣传巴基斯坦的旅游景点和多彩文化。这是快手首次和腾讯游戏达成海外合作，也是快手第一次和国内顶级游戏公司合作。 下载量上看，2021年，Kwai在巴西、西班牙的下载量排名第一，印尼的下载量排名第二，巴基斯坦的下载量也很靠前，在第三位。 总得来看，Kwai是一条主枝干，Kwai for Business和SnackVideo则是快手开枝散叶的分支干。Kwai for Business主要面向巴西和印尼开放，巴基斯坦、孟加拉当前的广告则是通过SnackVideo变现。 业务遍布的30多个国家里，快手已经打开了哥伦比亚、阿根廷、西班牙、墨西哥、巴基斯坦等国家。 下一个阶段，快手要去打开更多的市场。 
 继续探索 无论是拉美还是东南亚，电商都还有很大的增长空间。 eMarketer报告显示，2019年拉美一跃成为全球第四大零售市场，预计2021年拉美电商规模将达1180亿美元。疫情期间，拉美电子商务销售增长了19.4%，达到836.3亿美元。其中，巴西和墨西哥的同比增长量最高，是拉美电商购物的主要增长动力。 值得一提的是，这些国家更愿意购买来自亚洲的产品。根据零售及消费者数据平台NielsenIQ与跨境支付机构Bexs Pay的一项数据调查报告显示，在巴西购买跨境电商产品的人中，大多数人都喜欢在亚洲的跨境电商平台购物，这些平台包括Shopee、Shein和速卖通等。 快手已经与Shopee、Blibli等电商平台达成了合作，下一步就是去开发更多的商户群。 去年三季度的业绩电话会上，快手CEO程一笑曾表示，快手长期坚定看好海外短视频赛道的潜力及自身核心竞争力。该季度，在海外市场投放费用环比下降的同时，MAU、DAU/MAU、时长以及留存等数据均实现环比提升。 未来，伴随商业化进程的加速，Kwai for Business将成为中国品牌出海的重要营销平台，帮助品牌主去撬动更多海外优质流量。 “要持续探索高ROI的海外增长模式。” 程一笑在财报会议上说。 |
